Los objetivos marketing al internacional

El desarrollo de una marca hacia el internacional plantea la dificultad de combinar un discurso de marca con las adaptaciones necesarias a los mercados locales, que sea para tomar en cuenta los aspectos culturales, lingüísticos, políticos y sociales, para posicionarse de cara al mercado de competencia o para adaptarse al modo de distribución local (filial, agentes distribuidores, etc.).

La coherencia de las acciones llevadas a cabo se basa en un dispositivo de marketing multi-local(1).

(1) Marketing multilocal : designación propuesta por NETWORTH para describir las adaptaciones necesarias de un marketing de marca a los particularismos de los mercados locales.

International Brand Asset Management

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Desarrollar la marca al internacional

 

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¡6 indicadores claves de competencia para construir un  marketing multilocal eficaz!

 

Facilitar la puesta en marcha de estrategias locales de marketing en coherencia con la comunicación de las marcas (contenidos web y print)

Para compartir de manera eficaz los contenidos marketing con los mercados locales hay que basarse en 3 niveles complementarios de respuesta:

  1. Dar acceso 24 horas/7 días a los contenidos de las marcas, organizados de manera clara y lógica. Suele ser administrado por región : por ejemplo, la difusión de un visual de campaña puede variar según estemos en Medio Oriente o en Asia
  2.  Compartir las reglas de comunicación a través de códigos de comunicación integrando su localización, es decir la traducción y la adaptación de mensajes al contexto local
  3. Poner a disposición recursos numéricos asociados a los contenidos marketing. Es imprescindible dominar los recursos numéricos asociados a la producción marketing ya que los formatos web difieren de los formatos print y que un fichero 3 colores no corresponde a un fichero 4 colores.

El beneficio que tiene compartir los contenidos de las marcas de manera eficiente permite que  los mercados locales sean totalmente autónomos para pilotar eficazmente sus actividades, con la garantía para la marca de una comunicación local respetuosa de sus códigos de comunicación.

Partager les contenus de marques

Pilotar en tiempo real los procedimientos de marketing, reducir los plazos de traducción y de producción, hacer que la organización sea más ágil.

Por un lado, el marketing local impone una comunicación personalizada y reactiva; los demás canales marketing tienen que adaptarse para participar en una comunicación coherente. Por otro lado, los agentes de marketing locales están enfocados hacia la acción. A su nivel, pueden perder un tiempo preciado para adaptarse a las proposiciones de adaptaciones locales con la sede.

Es posible contar con herramientas colaborativas para gestionar simultáneamente varios proyectos de marketing, en diversos países en diversos idiomas. La complejidad de los intercambios, de las operaciones de traducción, de las etapas de validación la lleva a cabo herramientas de worflow (flujo de trabajo) organizados según sectores de profesión.

Estas palaformas marketing pilotan los principales canales marketing:

–       La web: newsletters, páginas web, fichas de productos (e-comercio), banners

–       El móvil: m-comercio, apps, web apps, banners

–       Los puntos de venta: merchandising, vídeo, escaparate

–       Panel: indoor, outdoor

–       La publicidad en prensa, revista y digital

Accélérer la mise sur le marché

Para poder obtener nuevos consumidores en otros países una marca tiene que cuidar y adaptar su discurso con mensajes redactados en el idioma local. Sin embargo, el coste  de adaptación y traducción de los contenidos suele ser uno de los puntos principales en la internacionalización de la venta en línea: fichas productos, páginas web promocionales o comerciales, newsletters.

El objetivo cualitativo es triple:

–       Acelerar la localización de los contenido del e-comercio y próximamente del m-comercio

–       Garantizar la homogeneidad y la calidad de traducción

–       Saber enfrentarse a cantidades variables, desde pequeños hasta importantes volúmenes de información

El objetivo económico consiste en dominar y optimizar el coste de traducción.

Existe una herramienta de gestión de contenidos multilingües de marca: la memoria de traducción.

Internationaliser le e-commerce

La batalla del multi-screen va más allá del canal digital para alcanzar los puntos de venta en los escaparates, en el merchandising y en las pantallas de vídeos gigantes. La comunicación en los puntos de venta es la que llevará hacia la excelencia ya que es la que contribuye activamente a la construcción de la imagen de la marca.

Es indispensable actuar anticipando, en el momento del lanzamiento de la marca, los contextos locales en los puntos de venta, como por ejemplo los formatos, la traducción y la adaptación de los mensajes y los métodos de fabricación de los soportes merchandising.

Lo más eficaz consiste en definir, desde el momento de la concepción de una campaña internacional, un layout “puntos de venta” completo con todos los contextos de explotación del visual y las adaptaciones locales necesarias.

Viser l'excellence aux points de vente

Coordinar los intercambios entre la sede y los países, los equipos marketing y los colaboradores (agencias de comunicación, traductores, etc.), 24/7 en 5 continentes.

El pilotaje coherente de campañas internacionales indispensable para la buena comunicación de una marca necesita de procesos colectivos para:

–       Coordinar los equipos marketing de la sede y las filiales

–       Invitar a los distribuidores o agentes locales a participar a campañas marketing

–       Asociar las competencias de las agencias y los prestatarios (traductores, estudios de realización, impresores, etc.)

Para alcanzar este objetivo son necesarias herramientas colaborativas para:

–       Gestionar la diversidad de los ecosistemas locales de marketing

–       Alcanzar un tamaño crítico de la organización para abaratar los costes y armonizar los procesos

–       Actualizar en tiempo real las barras de tareas para tener una visibilidad global tanto en la sede como localmente

La optimización de los procesos marketing permite reducir notablemente los tratamientos administrativos y ofrece un mejor seguimiento de las campañas.

Piloter les campagnes internationales

Seguir y dominar los presupuestos de producción marketing gracias a las barras de tareas para la recuperación de la inversión

 

Con la ayuda de barras de tareas adaptadas a las actividades, a la distribución, a las operaciones digitales, a la cobertura internacional, a la organización de las marcas y de las gamas de productos o servicios, es mucho más fácil medir el resultado global de las acciones realizadas.

El análisis sistemático de la  recuperación sobre la inversión de las acciones de marketing realizadas con la ayuda de herramientas de análisis permite optimizar las campañas siguientes, las futuras decisiones en base a criterios objetivos y comparaciones históricas.

La optimización de los presupuestos de marketing pueden llevar a necesitar poner en marcha procesos de automatización en cuanto al fuerte volumen o la frecuencia de los intercambios inviten a pensar en un planteamiento más “industrial” de los procedimientos.

Optimiser les budgets marketing