Les enjeux marketing de l’international

Le développement d’une marque à l’international pose la difficulté de combiner un discours de marque avec les nécessaires adaptations aux marchés locaux, que ce soit pour prendre en compte leurs dimensions culturelles, linguistiques, politiques et sociales, se positionner par rapport au contexte concurrentiel, ou enfin s’adapter au mode de distribution local (filiale, agents distributeurs, etc.).

La cohérence des actions menées repose sur un dispositif marketing multilocal(1).

(1)     Marketing multilocal : désignation proposée par NETWORTH pour décrire les nécessaires adaptations d’un marketing de marque aux particularismes des  marchés locaux.

International Brand Asset Management

 

brand asset management by networth FR

Développer la marque à l’international


=


6 indicateurs clés de performance  pour bâtir un  marketing multilocal efficace !

 

 

Partager les contenus de marques by networth

Le partage efficace des contenus marketing auprès des  marchés locaux repose sur 3 niveaux complémentaires de réponse :

  1. Donner un accès 24/7 aux contenus des marques, organisés de manière claire et logique. Ce partage est souvent administré par région : par exemple, la diffusion d’un visuel de campagne peut différer, selon qu’on est au Moyen Orient ou en Asie.
  2. Partager les règles de communication à travers des chartes de communication intégrant leur localisation, c’est-à-dire la traduction et l’adaptation des messages au contexte local.
  3. Mettre à disposition des ressources numériques associées aux contenus marketing. Parce que les formats web diffèrent des formats print, qu’un fichier 3 couleurs ne correspond pas à un fichier 4 couleurs, il est indispensable de maîtriser les ressources numériques associées à la production marketing.

Le bénéfice d’un partage des contenus de marques efficient est de rendre les marchés locaux totalement autonomes pour piloter efficacement leurs activités, avec la garantie pour la marque d’une communication locale respectueuse de ses codes de communication.

Partager les contenus de marques

Accélérer la mise sur le marché by NetworthD’une part, le marketing digital impose une communication personnalisée et réactive; les autres canaux marketing doivent s’y adapter pour participer à une communication cohérente. D’autre part, les marketeurs locaux sont tendus vers l’action. A leur niveau, ils ne peuvent perdre un temps précieux en soumissions de propositions d’adaptations locales auprès du siège.

Il est possible de s’appuyer sur des outils collaboratifs pour gérer simultanément plusieurs projets marketing, dans plusieurs pays, en plusieurs langues. La complexité des flux d’échanges, des opérations de traduction, des étapes de validation, est confiée à des outils de workflow (flux de travail) organisés selon des processus métier.

Ces plateformes marketing pilotent les principaux canaux marketing :
–        Le web : newsletters, pages web, fiches produits (site e-commerce), banners
–        Le mobile : m-commerce, apps, web apps, banners
–        Les points de vente : PLV, merchandising, vidéo, vitrine
–        L’affichage : indoor, outdoor
–        La publicité presse magazine et digitale

Accélérer la mise sur le marché

Internationaliser la vente en ligne by networth

Pour toucher de nouveaux consommateurs, dans de nouveaux pays, le minimum pour une marque est de s’adresser à eux avec des messages adaptés, dans leur langue natale. Cependant, le coût d’adaptation et de traduction des contenus représente un des principaux postes de charge dans l’internationalisation de la vente en ligne : fiches produits, pages web promotionnelles ou commerciales, newsletters.

L’enjeu qualitatif est triple :
–        Accélérer la localisation des contenus du E-commerce et bientôt du M-commerce
–        Garantir une homogénéité et une qualité de traduction
–        Savoir faire face à des quantités variables, de petits à forts volumes d’informations

L’enjeu économique consiste à maîtriser et optimiser le coût de traduction.

Pour répondre à ce double enjeu, il existe un outil de gestion des contenus multilingues de marque : la mémoire de traduction.

Internationaliser le e-commerce

Viser l'excellence aux points de vente by NetworthLa bataille du multi-screen dépasse le seul canal digital pour s’étendre aux points de vente, en vitrines, dans les dispositifs merchandising et sur les écrans vidéo géants. La communication aux points de vente participant activement à construire l’image de la marque, l’objectif est de tendre vers l’excellence pour renforcer la marque.

Pour cela il est indispensable d’agir en amont, en anticipant dès le lancement d’une campagne les contextes rencontrés localement dans les points de vente, comme par exemple les formats physiques des emplacements, la traduction et l’adaptation des messages et les modes de fabrication des supports merchandising.

La démarche la plus efficace pour y parvenir consiste à définir, dès la conception d’une campagne internationale, une charte « points de vente » complète, c’est-à-dire couvrant tous les contextes d’exploitation du visuel y compris de ses adaptations locales.

Viser l'excellence aux points de vente

Piloter les campagnes internationales by Networth

Le pilotage cohérent d’un ensemble de campagnes internationales, indispensable à la bonne communication d’une marque, nécessite de mettre en œuvre des processus collectifs pour :

  • coordonner les équipes marketing mobilisées au siège et dans les filiales
  • inviter les distributeurs ou agents locaux à participer aux campagnes marketing
  • associer les compétences des agences et des prestataires (traducteurs, studios de réalisation, imprimeurs, etc.)

Pour répondre à cet objectif, l’appel à des outils collaboratifs s’impose vite pour :

  • gérer la diversité des écosystèmes marketing locaux
  • atteindre une taille critique de l’organisation pour mutualiser les coûts et d’harmoniser les processus
  • actualiser en temps réel des tableaux de bord permettant aux décideurs d’avoir une visibilité globale, au niveau central comme au niveau local

L’optimisation des processus marketing opérationnels qui en résulte réduit considérablement les traitements administratifs et procure une meilleure traçabilité des échanges et du suivi des campagnes.

Piloter les campagnes internationales

Optimiser les budgets marketing by NetworthA l’aide de tableaux de bord adaptés à votre activité, à votre distribution, à vos opérations digitales, à votre couverture internationale, à l’organisation de vos marques, de vos gammes de produits ou services, il devient plus facile de mesurer la performance globale des actions engagées.

En dehors d’une action directe sur les budgets, l’analyse systématique du retour sur investissement des actions marketing menées à l’aide d’outils d’analyse permet d’optimiser les prochaines campagnes, les futures décisions pouvant ainsi être prises sur la base de critères objectifs, de comparaisons historiques.

Enfin, l’optimisation des budgets marketing peut imposer de mettre en place des processus d’automatisation, c’est-à-dire dès que la forte volumétrie ou la récurrence des échanges invitent à penser une approche plus «industrielle» des processus.

Optimiser les budgets marketing