Le sfide del marketing

Lo sviluppo di una marca all’estero incontra la difficoltà di combinare un discorso di marca coerente con il bisogno di adattamenti locali, sia per quanto riguarda le dimensioni culturali, linguistiche, politiche e sociali, che per il posizionamento vis-à-vis della concorrenza, e l’adattamento ai modi di distribuzione locale (filiali, agenti di distribuzione, ecc.).

La coerenza delle azioni svolte risiede su dispositivi di Multi-Local Marketing (1).

(1)    Multi-Local Marketing: termine proposto da NETWORTH per definire gli adattamenti di marketing di una marca ai bisogni specifici dei mercati locali.

International Brand Asset Management

 

brand asset management IT

Sviluppare una marca all’estero

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6 indicatori-chiave di performance per un multi-local marketing efficace!

 

Condividere i contenuti delle marche

La condivisione efficace dei contenuti di marketing con i mercati locali include 3 livelli complementari:

  1. Permettere l’accesso 24/7 ai contenuti delle marche, archiviati razionalmente. Spesso la condivisione è gestita per regioni: ad esempio, la diffusione di una campagna visuale può variare se ci si trova in Medio Oriente o in Asia.
  2. Condividere le regole di comunicazione attraverso dashboards di comunicazione che integrano la localizzazione, ovvero la traduzione e l’adattamento dei messaggi al contesto locale.
  3. Mettere a disposizione risorse digitali associate ai contenuti di marketing. Ad esempio, poiché i formati web differiscono dai formati print, ed i file a 3 colori non corrispondono ad i file a 4 colori, diventa indispensabile gestire le risorse digitali associate alla produzione marketing.

Il vantaggio di una condivisione dei contenuti è quello di rendere i mercati locali completamente autonomi per pilotare in maniera efficace le operazioni di marketing, garantendo alla marca una comunicazione locale che rispetti i codici di comunicazione del brand.

Partager les contenus de marques

Accelerare il lancio sul mercato

Da un lato, il marketing digitale impone una comunicazione personalizzata e reattiva, e tutti i canali di marketing devono adattarvisi per una comunicazione coerente. Dall’altro però, i marketers, coinvolti nelle operazioni locali, spesso non possono permettersi i tempi di attesa di invio e convalida delle proposte di adattamento locale da parte della sede centrale.

Si può allora ricorrere a strumenti collaborativi per gestire simultaneamente più progetti, in più paesi ed in più lingue. La complessità dei flussi di scambio, delle operazioni di traduzione, degli step di convalida viene affidata a workflows organizzati a seconda dei processi di lavoro.

Queste piattaforme collaborative di marketing pilotano tutti i principali canali di marketing:
–        Il web: newsletters, pagine web, schede prodotto (e-commerce), banners
–        Il mobile: m-commerce, apps, web apps, banners
–        I punti vendita: PLV, merchandising, video, vetrine
–        Il display: indoor, outdoor
–        La pubblicità stampa e digitale

Accélérer la mise sur le marché

Internazionalizzare le vendite online

Per raggiungere nuovi clienti in nuovi paesi, è indispensabile per una marca rivolgersi agli interlocutori con messaggi adattati in lingua locale. Spesso però i costi di adattamento e traduzione dei contenuti rappresentano uno dei principali ostacoli all’internazionalizzazione delle vendite online: schede prodotto, pagine web promozionali o commerciali, newsletters.

L’asset qualitativo è triplice:

–      Accelerare la localizzazione dei contenuti E-commerce e, presto, anche M-commerce
–      Garantire omogeneità e qualità delle traduzioni
–      Saper affrontare quantità variabili, piccoli o grandi volumi di informazioni

L’asset economico consiste nel gestire ed ottimizzare i costi di traduzione.

Per rispondere a tali esigenze, esiste uno strumento di gestione dei contenuti multilingue della marca: la memoria di traduzione.

Internationaliser le e-commerce

 

 

Puntare all’eccellenza nei punti vendita

La sfida del multi-screen oltrepassa il canale digitale e si estende anche ai punti vendita, alle vetrine, al merchandising ed ai megaschermi video. La comunicazione nei punti vendita contribuisce a costruire un’immagine rafforzata della marca che tende all’eccellenza.

Pertanto diventa indispensabile intervenire a monte, anticipando, fin dal lancio di una campagna, gli scenari locali possibili nei punti vendita, come ad esempio i formati fisici, la traduzione e l’adattamento dei messaggi ed i modi di fabbricazione dei supporti di merchandising.

Il metodo più efficace consiste nel definire, in fase di concezione di una campagna internazionale, una griglia « punto vendita » completa, che incorpori tutti i formati visivi, compresi gli adattamenti locali.

Viser l'excellence aux points de vente

Pilotare campagne internazionali

Il coordinamento coerente di un insieme di campagne internazionali, indispensabile per una buona comunicazione di marca, necessita di processi collettivi per:

  • Coordinare i team di marketing di sede e filiali.
  • Coinvolgere distributori ed agenti locali nelle campagne di marketing.
  • Associare le competenze delle agenzie e dei fornitori (traduttori, studi di creazione, eccetera…).

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario ricorrere a strumenti collaborativi per:

  • Gestire la diversità degli ecosistemi di marketing locale.
  • Raggiungere una dimensione tale da poter ripartire i costi comuni ed armonizzare i processi.
  • Aggiornare in tempo reale i dashboards per permettere ai decision-makers di avere una visibilità globale, sia a livello centrale che locale.

L’ottimizzazione dei processi di marketing operativo che ne consegue, riduce in maniera considerevole i passaggi amministrativi, apportando una maggiore tracciabilità e capacità di monitorare le campagne.

Piloter les campagnes internationales

Ottimizzare i budget di marketing

Con il supporto di dashboard specifici che si adattano alle vostre attività, alle vostre operazioni digitali, alla vostra distribuzione e presenza internazionale, all’organizzazione delle vostre marche e gamme di prodotti o servizi, diventa più semplice poter misurare la performance globale delle azioni eseguite.

Oltre che sul budget, l’analisi sistematica del ROI delle operazioni di marketing permette di ottimizzare le campagne successive e le decisioni future, che potranno essere prese sulla base di criteri oggettivi e di confronti storici.

Infine, l’ottimizzazione dei budget di marketing può imporre la creazione di processi di automatizzazione, specialmente quando i forti volumi o la ricorrenza degli scambi spingono a cercare un approccio più « industriale » dei processi.

Optimiser les budgets marketing